E-books et piratage (3/3) : quelles réponses apportent les éditeurs français ? (fin)

Marie-Anne et Isabelle Lambert | 03/15/2010

Un prix identique au livre papier ou moins cher ? Voici une deuxième interrogation en lien avec le risque de piratage, à laquelle il n’existe là aussi que des réponses sectorielles. Entre la formule de certains éditeurs spécialisés, rares, qui vendent la version numérique au même prix, voire plus cher que le papier et celle des toutes nouvelles éditions Dialogues qui vendent pour le même prix un livre dans sa version papier et numérique (au prix public TTC de 15 à 20 € et sans DRM) - autrement dit l’e-book est offert -, il y a un monde ! Entre les deux se situe le gros du peloton, qui commercialise la version numérique entre 15 à 30% moins cher que la version papier (par ex. Flammarion vend 15 à 30% moins cher en numérique, de manière à tester le bon ratio en fonction de la bonne cible. Ouvrage de fonds pour les étudiants de littérature, la poésie complète de Clément Marot vaut 12 € en numérique contre 13,80 € en poche (donc un rabais de seulement 13% en e-pub) ; un intemporel moins décôté que le document de Nathalie Delon paru en 2006 « Pleure pas c’est pas grave » vendu 22% moins cher en numérique à 14,90 € contre 19 € au format papier).

Certains éditeurs testent un prix évolutif lié au cycle de vie de l’ouvrage ou encore lié au téléchargement ou bien à l’accès limité dans le temps - Editis pratiquant ces deux distinguo par exemple (voir notre blogue « Du neuf à la rentrée chez Editis ») -, d’autres un prix différentié selon le format choisi. C’est le cas de Gallimard, seul éditeur français à innover en la matière, qui vend ses fichiers PDF 20% moins cher que le papier et ses fichiers e-pub 15% moins cher : « Gallimard veut faire percevoir que ces fichiers ont des fonctionnalités différentes, des exploitations différentes, plus ou moins riches, donc un prix distinct», nous a dit Eric Marbeau.

En somme c’est toute une pédagogie qu’il y a derrière cette démarche que nous trouvons intéressante en ceci qu’elle valorise le travail de l’éditeur auprès du lecteur, travail que la dématérialisation tend à faire oublier un peu vite au consommateur habitué aux contenus gratuits sur internet. Créer dans l’esprit du client une hiérarchie dans la valeur attribuée aux différents formats numériques, à l’instar de ce qui existe déjà pour le papier avec le poche, le grand format broché, enfin le grand format relié,  nous semble donc être une piste à retenir pour l’éditeur canadien candidat à l’exportation en France poche. Un parti pris qui semble d’ailleurs rencontrer son premier succès chez Gallimard qui nous a confié faire le gros de ses ventes numériques au format e-pub « parce que les gens veulent lire en nomade, même s’il s’agit de relativiser ce constat qui porte sur un petit groupe pour l’instant. ».

Il n’empêche que nous pensons que 5% de gagnés sur le prix de vente du livre, cela peut s’avérer décisif lorsqu’on teste un nouveau modèle économique.

Rappelons que l’e-book n’est pas concerné par la loi sur le prix unique du livre en France et que les éditeurs généralistes raisonnent ici sur le prix du livre électronique en comparaison du livre papier et des dernières attentes des clients (**) estimées à :
1   10 $ can (7 €) pour un nouveau roman en format numérique,
2   5,66 $ can (4 €) pour un roman sorti il y a plus d’un an,
3   6,40 $ can (4,5 €) pour une BD.
On est beaucoup plus bas que ne l’étaient les intentions premières des éditeurs français qui prévoyaient en 2009 de vendre 10 à 40% moins cher un e-book…

Une mauvaise nouvelle pour les éditeurs assujettis à une TVA de 19,60% pour le e-book (au lieu de 5,5% pour le p-book), ce qui pénalise le produit d’entrée de jeu. D’autant que les piratages concernent non pas les livres les plus chers mais ceux situés entre 11 et 20 € (***). A moins de compenser cette TVA par une baisse du prix, comme le font les éditions Eyrolles (éditeur spécialiste devenu généraliste et leader en pratique) dont le principe est une tarification équivalente entre le livre numérique et papier (voir notre blogue « Un éditeur qui s’essaie et qui perce : Eyrolles ») ; un éditeur qui affirme ne pas souffrir du piratage malgré l’absence de DRM sur ses fichiers, mais qui pratique quand même la baisse des prix au bout de plusieurs années d’exploitation d’un ouvrage – sauf les meilleurs vendeurs – et le « watermarking » (tous les articles achetés sur izibook.eyrolles.com sont personnalisés avec des données provenant du client (nom, prénom, adresse électronique), via un marquage numérique apposé dynamiquement sur chaque page).

Enfin troisième source piste de solution anti-piratage, recommandée d’ailleurs dans les préconisations du rapport sur le piratage dont nous avons fait l’écho dans un dernier blogue (1/3), mettre en marché une offre abondante, enrichie de gratuits (comme par exemple sur le site du nouvel éditeur publie.net), contrairement à celle, indigente que les éditeurs français proposent à date, serait aussi une partie de la réponse au problème – à l’exemple de ce que déclarait G. Lacoste, le responsable des e-books chez Eyrolles - : « il faut beaucoup d’e-books, à des prix variés, sur un maximum de sites de vente en ligne ». 

De quoi construire votre stratégie commerciale d’exportation pour vos e-books de France. Bonne réussite à vous !

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